תהליך הקמה של עסק קטן, יצרני או שירותי מתחיל בדרך כלל ביזם שהתמחה בתחום מסוים, בדרך כלל כשכיר בחברה אחרת והוא מחליט ביום מסוים "לקפוץ אל המים" ולעשות לביתו. החלטה כזו כרוכה בקושי משמעותי שכן עליו להקריב את הביטחון הפיננסי שלו במצב של חוסר וודאות שמחייב השקעת כספים מבלי לדעת אם השקעתו תוחזר ואם העסק יצמח ויספק לו פרנסה.
בשלב ראשון ועל מנת להפחית את הסיכונים במידת האפשר יחפש היזם את הדרך להקים את העסק בהשקעה מינימלית וברמת הוצאות שוטפות נמוכה. לפיכך הוא יעדיף למקם את העסק בחצר האחורית של הבית שלו על פני שכירת מקום יקר באזור תעשייה מרכזי. כמו כן הוא ישאף לקחת על עצמו משימות רבות ככל האפשר וזאת על מנת לחסוך בצורך בשכירת עובדים. את קשריו עם לקוחות לשעבר, משפחה, חברים ומכרים הוא ינסה למנף כגרעין לקוחות ראשוני. לקוחותיו אשר זכו להכיר מקרוב את רמת המקצועיות והשירות שלו בעבר ישמחו לספק לו עבודה ואף יעשו מאמץ לשדך לו לקוחות נוספים מקרב חבריהם. כך יוצא היזם אל הדרך ומתחיל את צעדיו הראשונים עם סיכויים די טובים להצליח.
בשלב מסוים ירגיש היזם ביטחון בכיוון שלו. העסק יצבור עוד ועוד לקוחות והיות ורמת ההוצאות השוטפות תהיה נמוכה עדיין, הוא גם ייצר רווח שיצטבר מדי חודש. תחושת הסיפוק העצמי ושביעות הרצון תייצר אצל היזם את המניע להגדיל את העסק, את ההכנסות וכתוצאה מכך את הרווחיות.
ואולם, על מנת להגדיל את הכנסות העסק לא ניתן יהיה להסתפק עוד במשאבים הקיימים. נדרש יהיה לשכור מקום אחר, היות והמקום הקיים כבר לא יוכל לעמוד בקיבולת היצור הנדרשת. לשכירת מקום יתלוו הוצאות רבות ומגוונות כמו שכר דירה, הוצאות דמי ניהול, מיסי ארנונה, הוצאות חשמל, הוצאות ביטוח ועוד. כמו כן יהיה צורך בשכירת עובדים עליהם יהא צורך לשלם את שכר העבודה וכן את כל ההוצאות הנלוות המחויבות על פי חוק.
כך יוצא שבן רגע הופך העסק לישות שצורכת כסף. הרבה כסף. ועל מנת לכסות את ההוצאות החדשות חובה עליו להגדיל באופן חד ומהיר את הכנסותיו. כל יום של עיכוב עלול לייצר הפסד שילך ויצטבר. רמת ההכנסות אליה הגיע היזם בעמל רב תשמש לתשלום חלק מההוצאות החדשות שהתהוו ולו עצמו לא תיוותר יתרה לפרנסתו.
מצב כזה מחייב לבצע פעולות שיווק ואולם בשונה מהמצב שהיה עד כה, שנסמך רובו ככולו על קשרים אישיים ועל "חבר מביא חבר", הרי שעתה נדרשת פעילות רחבה הרבה יותר בכדי לחשוף את העסק אל מול קהל לקוחות פוטנציאליים גדול יותר והרבה פחות מחויב, שכן קהל לקוחות זה אינו רואה שום מחויבות כלפי העסק, ובדרך כלל אף להיפך.
מהלכי השיווק הנדרשים על מנת להניע לקוחות פוטנציאליים אובייקטיביים להגיע ולרכוש את שירותי העסק הינם שונים בתכלית מערוצי השיווק שפעלו עד כה שהתבססו רובם ככולם על קשר אישי עם אנשים מוכרים. מהלכי שיווק כאלו מחייבים ידע וניסיון אותם אין ליזם, ולפיכך עליו לשכור שירותי שיווק, אם באמצעות פרילנסרים ואם באמצעות שכירת עובד מתאים. ואולם, ערוצי שיווק אינם יכולים לנבא הצלחה והם כרוכים לרוב בתהליכים יקרים וממושכים של ניסוי וטעיה, מה שמצריך כסף רב והרבה סבלנות מצד בעל העסק. יזמים רבים ימצאו את עצמם בשלב זה בתחושה של שוקת שבורה ובחוסר אונים שעלול להוביל במקרים רבים להחלטה על סגירת העסק.
בפועל קורה במקרים רבים שההצלחה ההתחלתית שהניבה תוצאות יפות ופרנסה טובה לבעליה הפכה להיות הסיבה לכישלון של העסק רק משום שתהליך הצמיחה לא תוכנן ולא נעשה כראוי.